從人類認知偏好解讀什么是走心文案
2017-7-20 17:29 查看: 2479 想象一下，當我們寫廣告文案、起文章標題、或活動文案時，愣是把擁有“胡歌一樣長腿”的好產品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米長腿的直覺反應是將對方想象成小矮子），那無論是對流量轉化率還是品牌建設的傷害都是致命的。
專業的文案人或許都明白，任何類型的文案，最終目標都是“改變用戶態度”或“促使用戶行動”。
比如對某品牌更喜好、或認為某產品更值得信賴、性能更加、逼格更高（態度改變），在需要時，能夠優先選擇、購買自己的產品（引發行動）。
一般思考路徑是這樣的：引起注意、喚醒情緒、改變態度、促使行動。但是，在這個高壓、高節奏社會下，大多數時候，用戶內心更可能是：
在這種用戶疲倦、認知高度過載的情況下，縱然文案能夠引起注意，但如果內容本身無法讓用戶認知消化（記憶），后面的一切都是白搭。
那，究竟怎樣的文字才能讓大腦解讀起來輕松順暢呢？
哪怕是最疲勞的用戶也能輕松讀懂，并將文案傳遞的價值真正保存在心智“硬盤”中。
這就需要我們讀懂大腦原始本能的認知模式，而我們只需順著大腦的認知模式來表述，就能夠讓哪怕是昏昏欲睡的大腦也能流暢認知、輕松理解。
那么，大腦有哪些“低耗能”的流暢認知偏好呢？
明白這些認知偏好，你就能寫出走心文案。
認知偏好一：為何大腦解讀形容詞等抽象語言會那么累
如果你觀察下剛認字的嬰孩，會發現他們看畫冊的文字時總是會一字一字朗讀出來，而不會像我們一樣“默讀”。幼兒這么做可不是向我們賣弄他們的“識字能力”或展示“娃娃音”以博得喜愛。
他們之所以需要“發出聲來”是因為在學習文字階段，我們人類不得不借助“聲音”這個媒介使“文字”與其“實際指代的含義”在大腦認知中產生鏈接。
哪怕是我們成年人也一樣，只不過我們習以為常而忽略了大腦中將文字翻譯成聲音、再到視覺的微妙過程。
那為何聰明如人類，在學習“文字”時卻如此低效（需要經過兩次“翻譯”的過程）呢？
理由很簡單：相比人類1000萬年的進化歷程來說，人類的“文字”歷史充其量也不過幾千年，而普通老百姓普及文字的歷史在國內不過才幾十年。
這么短暫的時光里，根本就不夠時間讓我們大腦“進化”出能夠直接解讀“文字”語言的“適應器”。
討論至此，“大腦低耗能”的認知模式之一可以現身了：視覺化。
畢竟，在人類上千萬年的漫長時光里，都是通過肢體語言、表情、聲音來彼此溝通的，已經將大腦塑造的對“視覺化”語言異常敏感、易于喚醒。
認知偏好二：為何大腦對大數字、計量單位無感
與文字的情況類似，貨幣的歷史也不過數千年，占人類歷程的0.01%，類似的，遠古采集狩獵時代，生產力低下，整個部落在一段時間內能狩獵到幾只烤乳豬就不錯了，人類壓根用不著幾百、幾千以上的大數字計量。
這就是為何我們的大腦，其實無論對大數字還是對單一的貨幣價值，都是很難“衡量它的大小”的。
比如，高考完，一批考生馬上要填報志愿了，想知道心儀高校的面積多大，結果官方數字卻通常說：占地82萬平方米，那童鞋們其實看了也白看。
但如果換一種表達，面積相當于100個足球場的大小，人們就能很好的理解了。
既然我們很難讀出“金錢或數字的實質大小”，那當我們的文案要體現性能、參數、資金等等優勢時應該怎么表達才能最容易讓用戶順暢認知呢？
答案就是盡量找到“錨定物”作為參照，然后凸顯自身產品的優勢。
除了金錢、計量單位，哪怕是許多“感性標尺”，我們也更多的依賴比較，而不是“客觀評價”。比如，性格特征、外表、體格等。
那么，有些朋友可能會問，如果我運營的是一款新產品，市場上也找不到同類競品，沒法使用“比較”，還能怎么表達讓用戶輕松讀懂？
認知偏好三： 大腦識別新事物的第一反應是貼標簽
也許是受一些大品牌廣告的影響，我們在現實中經常會看到一些匪夷所思的文案：
婚紗攝影還是服飾？別讓大腦困惑。
事實上，對于一款名不見經傳的新產品，我們需要向用戶傳達的第一個概念應該是：我是誰（類別），我能做什么。
而不是一上來就附庸風雅，上演一部國際“品牌大片”，那么縱然你的文案渲染的情境再觸動用戶的內心，也是竹籃打水一場空。
很多人都以為，所謂專業文案就必須是吸引眼球、嘩眾取寵、必須走心、必須是高大上，這完全是本末倒置、不懂思考的迂腐觀念。
專業文案的前提是——把你想傳達的內容牢牢鎖進用戶心智硬盤中。
那么，對于一款新產品，如何才能讓用戶輕松的明白產品是什么，同時還能讀懂你想傳達亮點呢？
兩個字：告訴用戶產品所屬的“類別”。我們都知道，大腦是個極度喜歡“偷懶”的器官。兩個字：告訴用戶產品所屬的“類別”。我們都知道，大腦是個極度喜歡“偷懶”的器官。
比如，我們只要知道西瓜是一種可以吃的水果就行，而無需進一步為扁的西瓜、圓的西瓜、有條紋的西瓜、無條紋的西瓜進行單獨辨認。
不僅對于“物種”需要分類，對于“關系”，我們同樣是用分類思想。
早在蠻荒年代，我們的先祖們在與陌生人第一次打交道時，就會迅速的對這個人做出初步預設：“敵人”還是“值得信賴的同伴”或者是“臨時的合作伙伴”還是“潛在考慮的對象（異性時）”。
“類別”幾乎是我們認知、學習一切新事物的默認模式。遺憾的是，鮮少有見任何商業文章中強調過。
一旦告訴我們某個新事物的類別，對“類別”的特征記憶就能迅速的降低大腦的認知門檻，同時產生初步的“預期”。
“類別”能夠讓大腦輕松識別“什么是什么”，而“預期”則可作為展示產品亮點的發力點。
認知偏好四： 將己方視角扭轉至用戶視角
我們對世界的認知都是基于“自我”（self-concept）構建的，可想而知，如果我們想讓用戶像溜滑梯般輕松的解讀文案，那我們就必須將“自我視角”語言轉化成“用戶視角”語言。
也是基于同樣的理由，對于大部分人，撰寫文字時的直覺習慣也是基于“自我視角”出發的，這樣表達出來的內容在用戶看來，往往是很難引起他的“注意”。
畢竟，就深層而言，這個世界壓根就沒人會關注“與我無關”的事情。
那，我們應該如何寫出“用戶視角”的文案呢？
訣竅就一句話：產品的初衷究竟是解決用戶的哪個切身之痛，這個問題高頻發生的情境是怎樣的？然后把情境用視覺化語言（結合實際情況用上比較、分類思想）表達出來。
比如，某品牌的枕頭，廣告文案是：來自泰國的乳膠枕，果凍般的質感。
這又是典型的自我視角文案，泰國的乳膠怎么了？難道還自帶一股榴蓮香味么？
進一步了解才知道這個枕頭的核心是主打“舒適睡眠”。
那我們從用戶視角看，睡眠不好可能會導致哪些問題？身體疲乏、精神不集中、加速衰老等等。
所以，如果產品的核心目標用戶是女士，我們可以從用戶最在乎的問題——“影響外貌”入手思考文案：
“一夜沉睡，找回嬰兒般的肌膚”（示例）
一個精干的職場人，做任何事情都會帶著清晰的目的，文案也不例外。
任何文案，其最終目的無非就兩個：
在用戶心智中改變對某物的態度（比如從無感到好感到迷戀）；
促使用戶做出某種行動（比如購買、關注）；
但當我們千方百計絞盡腦汁思考怎么吸引用戶注意、喚醒用戶情緒，卻從來沒在文案的“認知流暢易消化”方面下功夫，那再好的文案也極可能只是在用戶腦海的“內存”中晃悠了一圈，沒在“硬盤”留下任何痕跡。
換句話說，就文案的最終目標——“改變態度、促使行動”而言，也算完敗了。
我們想要提升文案的“認知流暢度”，就必須順應千萬年進化過程中形成的原始認知本能：
1.用「視覺語言」取代抽象語言、形容詞等
比如描述妹子就別用美麗漂亮，而應該說“走過之處，男女老幼無不回頭再看一眼”
2.用「比較」來凸顯某物而非量詞、數字
比如促銷時不要說“特價166”而應該說“原價699，今天特價166”
3.對新產品用「分類語言」讓用戶大腦進行快速預熱、產生預期
比如你推廣一款新產品“碰碰”，務必先告知用戶這是兒童玩具而非交友產品，讓用戶一眼即明該如何評估你的產品優劣
4.扭轉自己的直覺表達方式，打動用戶唯有從「用戶視角」思考
不要強調你的產品有多了不起，而是告訴用戶這了不起的產品能為他帶來多大的收益。
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中秘傳媒編輯：謝詩雨